Uno de cada cuatro españoles estaría dispuesto a pagar un 10% más por productos producidos de forma sostenible

Según los datos arrojados por la iniciativa Brand Sustainable Futures 2010, un reciente estudio realizado por la red de agencias de medios Havas Media, la sostenibilidad continúa siendo un valor clave para los consumidores de todo el mundo.

En España (uno de los nueve países analizados en el estudio), el 84 por ciento de los consumidores demanda y espera que las empresas actúen de forma responsable y un 75% considera que es responsabilidad de las empresas, no de los gobiernos, contribuir a solventar problemas sociales o medio ambientales.

Sin embargo, son muy pocas las compañías que responden a las expectativas crecientes de los españoles, ya que solo un 19 por ciento cree que las empresas están realmente comprometidas con estas cuestiones. Es más, hay una creciente mayoría cada vez más escéptica (el 74 por ciento, frente al 72 por ciento en 2009) que considera que las empresas únicamente actúan de forma responsable para mejorar su imagen.

En esta línea, el estudio pone de manifiesto el crecimiento de los segmentos denominados “Críticos” (consumidores influyentes, aunque críticos) y “Escépticos”, frente a un 19% de españoles “Devotos” (activos entusiastas más dispuestos a premiar a las empresas responsables). Este último porcentaje constituye uno de los más bajos del total de países analizados, si bien su tamaño ha aumentado en relación con el año anterior.

Esto está contribuyendo a generar una brecha a la hora de que el consumidor convierta sus intenciones en acciones. A pesar de que el 85 por ciento declaran tener en cuenta aspectos medio ambientales o sociales en su decisión de compra, solo el 45% lo hacen de forma sistemática / con frecuencia. Además, 4 de cada 10 consumidores declaran que estarían dispuestos a pagar un 10% por productos producidos de forma social/medio ambientalmente responsable.

Canales de influencia

El informe también señala que los medios digitales, las redes sociales y los canales de comunicación indirecta (comentarios de los empleados, de la familia y amigos, de líderes de opinión, de expertos, de ONG, las etiquetas de certificación, etc.) se están convirtiendo en plataformas importantísimas para las marcas a la hora de establecer un diálogo fluido y creíble con la sociedad en torno a estos temas.

Pero, a pesar de la conocida erosión de los medios más convencionales, los españoles siguen considerando la televisión, como el principal canal de comunicación para conocer las iniciativas sostenibles de las marcas.

Los informes de las empresas, las páginas web y la información en punto de venta también son tenidos en cuenta por los consumidores a la hora de obtener más información sobre las iniciativas concretas de sostenibilidad de una determinada compañía.